Salgın, lüks tüketim markalarına olumsuz algıyı artırdı

- Brave New World Küresel Araştırması'na göre, salgınla birlikte markalar arasındaki hayranlık kavramı yerini güvensizliğe bıraktı ve lüks tüketim markalarına karşı olumsuz algı arttı - Hedef kitlede kadınlara yönelik daha fazla yatırım yapan, milliyetçi, hazcı ve sadeleşme çabasında olan ve alıcıyı duygusal olarak etkileyen markalar artık daha fazla kazanıyor - Araştırmanın Türkiye ayağını gerçekleştiren Sentinus'un Kurucu Ortaklarından Yeşim Yaşa: - "19 farklı ülkeden alınan sonuçların ortak göstergelerini topladığımızda gelenekselliği modern kavramlarla sentezleyerek çözümler üreten markaların başarılı olabileceğini gördük. Çünkü artık evde kendi ekmeğini yapan, yani içe dönen ve özerk yaşam kurgusuna yönelen bir tüketici profili var"- "Gittikçe daralan ekonomik şartlarda, tercih edilen markalar listesinde kalabilmek için 'insanlığa katkıda bulunan' markalar arasında yer almak gerekiyor"

EKONOMİ 06.10.2020, 11:42
18
Salgın, lüks tüketim markalarına olumsuz algıyı artırdı

İSTANBUL (AA) - MEHMET FATİH ERDOĞDU - Kovid-19 salgını tüketim alışkanlıklarında küresel ölçekte birçok farklılığa yol açarken, hayranlık kavramı yerini güvensizliğe bıraktı ve lüks tüketim markalarına karşı olumsuz algı arttı.

Kovid-19 sürecinin dünyayı ve tüketiciyi nasıl etkilediğini inceleyen Brave New World Küresel Araştırması 19 ülkede 19 farklı araştırma şirketinin desteğiyle gerçekleştirildi. İngiliz araştırma şirketi RDSI tarafından organize edilen ve Türkiye ayağını Sentinus’un gerçekleştirdiği araştırma markalar için çarpıcı sonuçlar içeriyor.

"Kovid-19, içinde yaşadığımız dünyayı, bugünün insanını ve tüketiciyi nasıl etkiliyor?" sorularının cevaplarını kapsayan araştırma, Kovid-19 sürecinde birçok belirsizlikle baş başa kalan markalar için tasarlandı. 19 ülkede yapılan araştırmada, markaların üstleneceği içgörüler, ağırlıklı yatırım yapmaları gereken hedef kitle ve olgularla tüm bunların sebepleri ortaya kondu. Buna göre, hayranlık kavramı yerini güvensizliğe bıraktı ve lüks tüketim markalarına karşı olumsuz algı arttı. Hedef kitlede kadınlara yönelik daha fazla yatırım yapan, milliyetçi, hazcı ve sadeleşme çabasında olan ve alıcıyı duygusal olarak etkileyen markalar artık daha fazla kazanıyor.


- "Lüks markalar artık topluma geri vermeli"


Brave New World Küresel Araştırması'nın en temel bulgularından birisi, salgın sürecinin küresel eşitsizliği daha da derinleştirdiği oldu. Kovid-19'un ABD'de son elli yılın en büyük yoksullaşmasını tetiklemesi beklenirken, salgın en çok toplumların ekonomik olarak kırılgan sınıflarını etkiledi.

Hayatını kaybedenlerin çoğunun sosyoekonomik olarak daha düşük gelir seviyelerinden gelmesinin yanı sıra, süreçten ekonomik olarak en fazla yara alanlar da düşük gelirli gruplar. Sanal olarak devam eden örgün eğitim, araştırmanın yürütüldüğü tüm ülkelerde, kesintisiz olarak sadece üst sosyoekonomik düzeydeki ailelerin çocukları için söz konusu. Bu "sınıfsal" eşitsizliklerin, lüks tüketim markalarına bakışı değiştireceği yönünde güçlü bir kanaat var. Buna göre, küresel elitler artık "hayranlığın" değil, "güvensizliğin" nesnesi olmak üzere oldukları için özellikle lüks tüketim markalarının "Robin Hood" tarzı bir duruş sergilemeleri ve “topluma geri vermeleri” önem kazanıyor.


- Kadın hedef kitleye yatırım yapan kazanıyor


Araştırma, Kovid-19’un kadınların sorumluluklarını artırdığını gösteriyor. Artan bu sorumluluklar, erkeklerle eşit olarak paylaşılmıyor. Aynı gelir grubundaki kadınlar, çocuk bakımı ve ev işlerinde erkeklere oranla daha fazla sorumluluk alıyor.

Öte yandan, kadın liderliğinin ön plana çıktığı bir dünya görülürken, kadın liderlerin bu küresel krizi erkek liderlere oranla daha iyi anladığı ve yönettiği yönündeki görüş baskın. Dolayısıyla markalar için salgın sürecinde kadın tüketicilerin ihtiyaçlarını anlamak ve onlara hitap etmek önem kazanıyor.


- Küresel değil milliyetçi olunmalı


Söz konusu 19 ülkedeki tüm tüketiciler, sürecin nasıl yönetildiğini küresel bir karşılaştırmayı baz alarak yapıyor. Oysa ki küreselleşme karşıtı hissiyatın gittikçe güçlenmekte olduğu dönemde Kovid-19 yerel ve milliyetçi duyarlılıkları tetikliyor. Bu yüzden, küresel kimliğinden hızla sıyrılmayı başaran ve milliyetçi duygulara hitap eden markalar kazanıyor.

Ayrıca, spontane hareketin yerini güvenlik kaygısının aldığı, sürekli “dikkatli” ve daha “obsesif” yaşamın öğretildiği süreçte, geleceğe yönelik belirsizlik ve güvensizlik duygusu hakim. Markalar açısından ise bu durumda hazcılık da, sadeleşme de fırsatlar sunuyor. Hazcılar tüketimde doyum ve kaçış ararken, sadeleşme arayışında olanlar doğala, yerele ve geleneksele dönmenin peşinde.

Salgınla beraber yaşanılan "sosyal mesafe", toplumsal aidiyet ve yakınlık ihtiyaçlarını tetiklerken, toplumsal bağları tekrar kurma çabası, daha fazla paylaşım, yardımlaşma ve sağlık çalışanları benzeri "kutsalların" tekrar hatırlanması gibi sonuçlara yol açtı. Toplumsal inşa süreci ve yakınlaşma ihtiyacı da markalar açısından önemli fırsatlara gebe olarak gösteriliyor. Markalar, insanlar arasında oluşan fiziksel ve duygusal mesafeyi telafi edecek dijital-fiziksel çözümler üretmek ve duygusal mesajlarla tüketiciye dokunmak zorunda kalıyor.


- "Markalar için yol haritası çıkardık"


Çalışmaya ilişkin AA muhabirine değerlendirmede bulunan, araştırmanın Türkiye ayağını gerçekleştiren Sentinus’un Kurucu Ortaklarından Mahan Doğrusöz, "19 ülkedeki araştırma şirketleri olarak, her birimiz Kovid-19 sürecinde kendi ülkemizdeki tüketici davranışlarını irdeledik ve bulgularımızı online olarak 19 ülkenin içgörü uzmanlarıyla tartıştık. Bu ortak platformda vardığımız sonuçları, küresel olarak belirginleşen ve öne çıkan temalar çerçevesinde derledik. Ortaya çok kıymetli veriler çıktı. Bu verilerle markalar kendileri için güvenli bir rota oluşturabilirler." diye konuştu.

Türkiye’deki mevcut durumun resmini çekmek amacıyla öncesinde birçok araştırmayı ve medyayı taradıklarını belirten Sentinus Kurucu Ortaklarından Yeşim Yaşa ise, "19 farklı ülkeden alınan sonuçların ortak göstergelerini topladığımızda geleneksel bilgeliği (öze, doğala dönme) modern kavramlarla sentezleyerek çözümler üreten markaların başarılı olabileceğini gördük. Çünkü artık karşımızda evde kendi ekmeğini yapan yani içe dönen ve özerk yaşam kurgusuna yönelen bir tüketici profili var." dedi.

Yaşa, söz konusu tüketici profiline ilişkin, "Onun iç dünyasını zenginleştirecek ve özerk yaşam arayışını destekleyecek çözümler üreten markalar başarılı olacak. Şok yaratan bu dönemde şaşkınlık yaratacak yenilikçi çözümler üretmek gerekiyor. Gittikçe daralan ekonomik şartlarda, tercih edilen markalar listesinde kalabilmek için 'insanlığa katkıda bulunan' markalar arasında yer almak gerekiyor." şeklinde konuştu.

Yorumlar (0)
25°
parçalı bulutlu
Namaz Vakti 12 Nisan 2021
İmsak 03:48
Güneş 05:36
Öğle 13:06
İkindi 17:02
Akşam 20:25
Yatsı 22:05
Puan Durumu
Takımlar O P
1. Beşiktaş 32 70
2. Fenerbahçe 32 63
3. Galatasaray 32 62
4. Trabzonspor 33 58
5. Gaziantep FK 31 50
6. Alanyaspor 32 49
7. Hatayspor 32 49
8. Karagümrük 33 49
9. Sivasspor 32 47
10. Göztepe 33 46
11. Antalyaspor 33 42
12. Konyaspor 32 40
13. Ankaragücü 32 36
14. Rizespor 32 36
15. Kasımpaşa 32 35
16. Malatyaspor 31 33
17. Başakşehir 32 33
18. Kayserispor 32 33
19. Gençlerbirliği 32 31
20. Erzurumspor 33 28
21. Denizlispor 31 26
Takımlar O P
1. Giresunspor 29 60
2. Samsunspor 29 57
3. Adana Demirspor 29 55
4. Altay 29 53
5. Altınordu 29 52
6. İstanbulspor 29 51
7. Ankara Keçiörengücü 29 49
8. Ümraniye 29 41
9. Tuzlaspor 29 41
10. Bursaspor 29 40
11. Bandırmaspor 29 39
12. Boluspor 29 35
13. Balıkesirspor 29 32
14. Adanaspor 29 31
15. Menemenspor 29 30
16. Akhisar Bld.Spor 29 25
17. Ankaraspor 29 22
18. Eskişehirspor 29 8
Takımlar O P
1. Man City 32 74
2. M. United 31 63
3. Leicester City 31 56
4. West Ham 31 55
5. Chelsea 31 54
6. Liverpool 31 52
7. Tottenham 31 49
8. Everton 29 47
9. Arsenal 31 45
10. Leeds United 31 45
11. Aston Villa 30 44
12. Wolverhampton 31 38
13. Crystal Palace 31 38
14. Southampton 30 36
15. Burnley 31 33
16. Brighton 30 32
17. Newcastle 31 32
18. Fulham 32 26
19. West Bromwich 30 21
20. Sheffield United 31 14
Takımlar O P
1. Atletico Madrid 30 67
2. Real Madrid 30 66
3. Barcelona 30 65
4. Sevilla 29 58
5. Real Sociedad 30 47
6. Real Betis 30 47
7. Villarreal 30 46
8. Granada 30 39
9. Levante 30 38
10. Celta de Vigo 29 37
11. Athletic Bilbao 30 37
12. Cádiz 30 35
13. Valencia 30 34
14. Osasuna 30 34
15. Getafe 30 30
16. Huesca 30 27
17. Real Valladolid 30 27
18. Elche 30 26
19. Deportivo Alaves 30 24
20. Eibar 30 23